Обновление стратегий в РСЯ и их влияние


После того, как Яндекс ввел свою новую стратегию ручного управления ставками с оптимизацией в сетях и модернизировал ключевые цели, это привело к ощутимому снижению показателей кампаний в РСЯ. Такое нововведение привело к тому, что при повышении рекламного бюджета количество конверсий снизилось. Что делать в свете новых событий, рассказывает Николай Циулин.

Обновления в рекламной политике Яндекс

Еще с осени 2018 года в рекламной политике Яндекс произошли значительные изменения, когда ИТ-гигант анонсировал принудительное включение своей новой стратегии «Ручное управление ставками с оптимизацией в сетях». Это привело к падению среднего CTR в кампаниях на РСЯ.

После введения этой стратегии средняя цена клика увеличилась почти на 31%, но уже к декабрю этот показатель составил всего 1.53%. Кстати, речь идет исключительно о текстово-графических объявлениях. Рассмотрим подробнее, что происходит. 

Простая арифметика 

Рассматривать будем не места показов на странице, так как этот параметр контролировать невозможно и поэтому он не имеет важности. Мы рассмотрим именно стоимость одного клика, так как от этого непосредственно зависит стоимость конверсии. 

К примеру, вы приобретаете в РСЯ 25 тысяч показов при определенной ставке. В итоге вы получаете 100 кликов и цена клика составляет 25 рублей. Из 100 кликов заявку подают всего 5 человек – CTR составит 0.4% , а конверсия – 500 рублей или 5%. 

А теперь представьте, что у сайта CTR не 0.4%, а всего 0.2%. Теперь для получения все тех же 5 заявок вам необходимо уже не 25 тысяч показов, а 50 тысяч. И их придется покупать в том же РСЯ, причем повышать ставку, так как просто получить их в Яндекс.Директ не получится. В итоге средняя цена клика возрастет, к примеру, до 30 рублей, что позволит получить требуемое количество заявок, показов и кликов. Но при этом цена одной заявки возрастает до 600 рублей. 
Как видите, чтобы сетевая реклама была действительно выгодной, следует работать над повышением своего CTR. 

Увидев понижение CTR, нужно выяснить причину этого. Она заключается в следующем. Судя по всему (хотя Яндекс это и не признает официально), теперь в РСЯ автоматом подключается показ по всем релевантным ссылкам. К примеру, если ввести «заказать диван из США», то пользователь увидит рекламу «Диваны в магазине Hoff». Внешне все правильно – объявление релевантно запросу пользователя, но если перейти на сайт и обратить внимание на utm-метку в строке страницы, то вы увидите, что ключевой запрос здесь «диваны Hoff», что не соответствует ключевому запросу. 

Как видите, Яндекс включает показ по дополнительным фразам и отключить эту опцию через настройки невозможно. Похоже, что Яндекс взял на вооружение стратегию своего основного конкурента Google – там тоже используются ключевые запросы с модификатором «+»,позволяя отсекать показы по идентичным словам и синонимам. 

В Яндекс.Директ тоже есть похожий оператор с практически аналогичными функциям, но специалисты по ЯД-рекламе применяют его в том случае, когда необходимо учитывать в ключевом запросе дополнительные частицы и союзы. 

Для примера мы включили в запрос модификатор «+» и как показала статистика, такой подход оказался правильным. В результате показатели кликабельности практически восстановились, а реклама перестала выдаваться по нерелевантным запросам, которые не включены в рекламную кампанию. 

ВАЖНО: если не применять модификатор «+», то за счет снижения CTR повышается стоимость конверсии, а также на повышение стоимости влияет количество нецелевых переходов. Это значит, что сам показатель конверсии сайта тоже снижается. 

Возникает логичный вопрос – «Каким образом тут ключевые фразы, ведь в РСЯ главное – это баннеры, ведь именно на них кликают пользователи?».

На самом деле все не так. Обратите внимание на то, какую площадь баннера занимает заголовок, точнее, текст заголовка. Зачастую он может перекрывать до половины баннера и именно он в первую очередь бросается в глаза потенциальному клиенту. Только после прочтения заголовка пользователь обращает внимание на сам баннер и картинку. 

Поэтому, когда настраивается реклама в РСЯ, основной упор идет на то, чтобы заголовок соответствовал ключевым запросам объявления. 

За счет того, что на баннере появляется заголовок, в котором находится ключевой запрос пользователя, повышается привлекательность объявления и, соответственно, повышается CTR. 

Как делать «правильные» объявления

Наиболее простым и эффективным способом является создание копии той кампании, что проработана качественнее всего. Под этим подразумевается кампания, где заголовки самих объявлений идентичны текстам ключевых запросов, что применяются для показа объявлений. 

Если вы скопируете данную кампанию, предварительно удалив из нее все минус-слова (за исключением кросс-минусовки в ключевых фразах, измените другие настройки и добавите туда необходимые изображения, то получите уже готовые и релевантно настроенные объявления для показа в РСЯ. 

При помощи Директ.Коммандера поставьте в ключевых запросах модификатор «+» перед всеми словами (перед предлогами, союзами и частицами он ставится только в том случае, если их необходимо учитывать во фразе), установите устраивающую вас ставку и можете запускать рекламную кампанию. 

Какая еще может быть польза от оператора «+» в ключевиках? Еще это даст вам точную статистику, какая конверсия у ваших ключевых запросов. Все дело в том, что у вас нет возможности узнать изначальный запрос пользователя по какой-либо заявке, а с помощью оператора «+» вы сможете получить точную статистику. 

Вы заказчик и вам необходимо найти фрилансера?

«Профиланс» — это безопасный сервис для работы с фрилансерами

Вы фрилансер и вам нужны заказы?

Заполните заявку и получите доступ к заказам

Стать фрилансером

Заполните форму
и узнайте цену

Специализация
Специализация
Категория
Категория

Файлы при наличии

    Профиланс специализируется на фриланс-заказах: дизайн, маркетинг, реклама, программирование и т.д. Для студенческих заказов используйте сервис «Всё сдал!».
    • здесь больше исполнителей по студенческим заказам;
    • ниже цены;
    Все сдал!