Копирайтеры и контент-маркетинг


Существует мнение, что лучшим вариантом в плане создания контент-маркетинга являются копирайтеры. Они занимаются контентом – значит, и контент-маркетинг это их сегмент. На самом деле это далеко не так – все равно, что сравнить экскаватор и бульдозер. Оба применяются для строительных работ, у обоих есть гусеницы, но задачи перед ними стоят совершенно различные. 

В нашей статье мы рассмотрим, как копирайтерам не совершить основные ошибки в контент-маркетинге, услышим мнение авторитетных экспертов и разберем кое-какие интересные подробности. 

Контент-маркетинг: есть рынок, но нет специальности

Несмотря на то, что в последнее время рынок контент-маркетинга растет все больше и больше и показывает прекрасные перспективы, на самом деле специалистов действительно высокого класса в этой сфере пока нет.

Об этом можно судить хотя бы по тому, что на конференции Russian Content Marketing 2015 только пару спикеров выступили по этой теме, все остальные выступления были связаны с околотематическими направлениями, такими как блоги, SEO и так далее. 

Поэтому специалисты по контент-маркетингу во многих компаниях представляют собой сборную солянку из блоггеров, редакторов, журналистов, но основная их часть состоит из копирайтеров. Так как именно копирайтеры занимаются созданием продающего контента, многие считают, что для контент-маркетинга они являются самыми перспективными кандидатами. 

Копирайтинг VS контент-маркетинг: в чем разница?

Между копирайтером и специалистом по контенту есть достаточно много точек соприкосновения – об этом можно даже не спорить. Контентщик обязательно должен различать и оценивать качество текста, а хороший копирайтер всегда обладает неплохими знаниями маркетинга. Но если разбирать более детально, специалист по контенту и копирайтер – две АБСОЛЮТНО разные специальности. Рассмотрим, в чем разница.

Копирайтер – это, прежде всего исполнитель, который работая по предоставленному заданию создает текст. Без разницы, это начинающий автор с биржи, работающих по тарифу $1 за 1000 символов или же  профессионал, способный создать качественный и грамотный продающий текст, основываясь на анализе рынка и использовании болевых точек аудитории. Важно то, что оба они будут работать исключительно в рамках поставленной задачи. 

У контент-маркетинга совершенно другие принципы – здесь нельзя просто взять и создать четкое задание, так как он включает в себя сразу несколько стратегий, по каждой из которых работают свои специалисты: привлечение аудитории и ее удержание, поддержание общения между брендом и покупателями, анализ  и тому подобное. 

Мнение специалистов

Чтобы данный материал был более объективным, обратимся к известным копирайтерам и маркетологам, чтобы они дали свой комментарий по этому поводу. 

Дмитрий Кот

По моему личному мнению, сейчас в контент-маркетинге наблюдается та же ситуация, что и в маркетинге 15 лет назад. Для многих он так же непонятен, но о нем постоянно ведутся разговоры, так как это модно. 

В свое время многие компании нанимали штатных маркетологов, но мало кто понимал, чем они должны заниматься. Делалось это все ради пиара – мол, мы такая серьезная организация, в нашем штате даже есть маркетолог. Но основной задачей таких специалистов была сущая чепуха, например печать фирменных календарей или визиток и тому подобное. Лишь спустя время маркетологи (и то далеко не везде) начали работать по своему профилю. 

Подобная участь, скорее всего, ждет и специалистов по контент-маркетингу. Только в том случае, если владелец бизнеса четко понимает, что ему нужно и способен обрисовать техническое задание, контент-маркетолог сможет выполнить поставленную задачу. В принципе, ее сможет выполнить любой специалист, который умеет писать качественно и доступно для целевой аудитории. А если подобный специалист состоит в штате, как дань моде, то он так и будет заниматься разработкой тех же календариков или визиток. 

Ринат Хайруллин. Маркетолог. Управляющий партнёр Bazooo Agency

Вы говорите, в первую очередь о текстах, но в контент-маркетинге тексты – это далеко не самое важное. На самом деле эта сфера включает в себя сразу несколько направлений и приемов, направленных на коммуникацию с заказчиком, на создание для него узнаваемости бренда и возбуждение в пользователе доверия к бренду, что приведет в конечном образе к покупке или заказу. 

Если вы нацелены на быстрый результат, то контент-маркетинг – это совершенно не то, что вам нужно. Контент-маркетинг – это стратегия, подразумевающая работу на результат, но он будет виден лишь спустя время. Это как сравнивать скальпинг и долгие инвестиции – на скальпинге трейдеры берут прибыль здесь и сейчас, но долгосрочные инвестиции в конечном счете оказываются более выгодными и приносят более высокую прибыль. 

Не вопрос, копирайтер – это не самый плохой вариант в качестве специалиста по контент-маркетингу.

Единственное – он должен писать не просто хорошие тексты, а именно целевые, которые позволят повысить узнаваемость бренда и зацепить покупателя. Поэтому будьте готовы к тому, что придется работать и работать много, но в конечном итоге все потраченные усилия дадут очень хороший результат в дальнейшем, если вы все правильно сделаете. 

Сергей Трубадур. Копирайтер. Директор Агентства веб-копирайтинга

Я считаю, что копирайтером можно назвать только того специалиста, кто пишет именно рекламные тексты. Всех остальных, а в особенности авторов с бирж, я называю веб-райтерами и не отношу к категории копирайтеров. 

Очень часто профессиональные копирайтеры вынуждены использовать приемы маркетинга в своей работе, проводить анализ, придумывать схему продажи и так далее. Это уже не чистый копирайтинг, но еще и не контент-маркетинг. 

В принципе, контент-маркетолог и копирайтер-маркетолог выполняют схожие задачи: им необходимо продумать и воплотить в жизнь определенную маркетинговую задачу, но копирайтер делает это исключительно через тексты, а у контент-маркетолога есть и другие инструменты, так как в его случае работа производится на более концептуальном уровне. Его основная модель – это отсроченные продажи, создаваемые на основании повышения узнаваемости бренда, поэтому чаще всего он занимается имиджевой рекламой, а не прямой, как это делают копирайтеры.

В его задачи входит:

  • Создание информационных, а не рекламных текстов;
  • Работа на стыке сегментов e-mail- маркетинга, SEO и SMM;
  • Размещение контента на внешних площадках, чаще всего в соцсетях. 

На вопрос, нужно ли копирайтеру осваивать сферу контент-маркетинга, я скажу «ДА», но только если копирайтер сам к этому готов. В нашем агентстве сейчас уже вводится подобное направление, с коррекцией модели под прямую рекламу, но при этом мои копирайтеры занимаются также и составлением семантического ядра, учатся писать информационные, а не рекламные статьи и осваивают для себе ряд дополнительных направлений. 

Для веб-райтеров сфера контент-маркетинга будет, на мой взгляд, слишком сложной. Причина простая – здесь основной упор идет именно на маркетинг, а не создание контента, плюс качество статей должно быть очень высоким, что на тех же биржах редко можно встретить даже у топовых авторов. 

Артур Будовский. Копирайтер. Основатель школы статейного бизнеса TextUnique

Я считаю, что разница между контент-маркетологами и копирайтерами очень большая и прежде всего, она заключается в тех задачах, что перед ними поставлены. Для копирайтера что важно? Его главная задача – «продать» товар своим текстом, убедить клиента совершить то действие, что от него требуется.

Контент-маркетологу не нужно ничего продавать. Он должен разработать стратегию, которая должна организовать эффективные пассивные продажи и создать план выгрузки полезного контента. Поэтому, необходимо разрабатывать сетку не только под тексты, но также под блоги, рассылки, видео и аудио, соцсети… 

Это далеко не все различия, но как по мне, именно это является самым важным, чем отличаются контент-маркетолог и копирайтер. 

5 самых серьезных препятствий, которые придется преодолеть

Как видите, практически все специалисты в один голос утверждают, что хороший копирайтер способен стать контент-маркетологом, но при выполнении ряда условий. Но я все же считаю, что все намного сложнее, потому что копирайтеру придется столкнутся с серьезными трудностями и это нужно учитывать как самому специалисту, так и его заказчикам. 

№1. Тексты – не самое главное

Отличить качественный текст от копеечного хлама должен любой контент-маркетолог, это факт. Но при этом он сам совершенно не должен уметь такие тексты писать. Это как футбольный тренер – может, он сам и не сможет забить гол и преодолеть защиту противника, но он способен разработать стратегическую модель, основываясь на которой футболисты все сделают сами. Поэтому, даже если вы сами пишете очень качественные тексты, будьте готовы к тому, что на это у вас банально не будет времени. 

№2. Приготовьтесь управлять

Так как теперь у вас не будет реально времени самому писать тексты, придется искать специалистов. Причем не только копирайтеров – понадобятся также дизайнеры, редакторы, менеджеры по контенту и PR, продюсеры и так далее. Всей этой командой необходимо будет эффективно управлять и работать сразу по нескольким направлениям. 

№3. Будьте готовы к ответственности

Прямое следствие из пункта №2. Чем больше команда – тем больше ответственность и груз проблем, что вы на себя взвалите. Придется заниматься всем, начиная от проверки качества текстов и согласование дизайна до корреляции сроков ВСЕХ подчиненных и согласованием вопросов и спорных моментов с заказчиком. 

№4. Никаких ТЗ и конкретных задач

Любой копирайтер вам скажет, что залог качественного текста, который утвердят с первого раза – это максимально подробное ТЗ. Но в контент-маркетинге все намного сложнее, так как тут присутствует многозадачность и необходимость разработки стратегии. 
Нельзя дать задание на разработку эффективной стратегии- тут все в руках, точнее в голове специалиста, ему самому приходится придумывать, а затем анализировать стратегию и проверять свои гипотезы, как работает та или иная фишка. Поэтому будьте готовы к тому, что сначала вы будете с энтузиазмом создавать одну модель, а через день придется работать в совершенно противоположном направлении. 

№5. Придется больше считать, чем писать

Конечно, нельзя сказать, что хороший копирайтер не занимается аналитикой – для профессионала важно, чтобы у его текстов была высокая эффективность. Но ни один копирайтер не будет мониторить днями социальные сети, следить за новостными лентами или собирать данные из из Google Analytics, так как для него это ненужные затраты времени, которые совершенно не окупятся. 

Это только те причины, что находятся «на виду». Если копнуть глубже, то проблем гораздо больше, как и различий между контент-маркетингом и копирайтингом. Поэтому если вы привыкли получать четкое техническое задание и работать по нему, то работа с контент-маркетингом будет для вас совершенно непривычной сферой.

В итоге хочется сказать, что контент-маркетолог – это лишь одно из направлений, в котором может развиваться состоявшийся копирайтер. По сути, это менеджер, способный не только провести грамотный и всесторонний анализ бизнеса своего заказчика, но также четко и эффективно распределить задачи для своих подчиненных, выработать оптимальную стратегию развития для общения бренда и читателя. 
Но всегда можно остаться хорошим или интересным автором и работать в этой сфере именно, как копирайтеру, потому что без текстов контент-маркетинг никто не может представить. 

Мнение против…

Но есть те специалисты, кто совершенно не согласен с подобной точкой зрения, поэтому имеет смысл рассмотреть и их мнение. 

Денис Каплунов. Копирайтер-бренд. Рекламист прямого отклика

По словам Дениса, данная статья уже исходя из названия нацелена на то, чтобы доказать, что копирайтерам не место в контент-маркетинге. 

«Я считаю, что вывод в статье несколько преждевременный и предвзятый» - утверждает Денис. «Прежде всего, вы рассматриваете копирайтеров со стороны именно веб-райтеров, то есть слабых специалистов, но при этом спрашиваете мнение у тех, кто добился больших успехов. Почему так?».

«Априори, копирайтинг – это написание, даже создание текстов, задачей которых является продажа или стимулирование спроса. Но подобные тексты заточены под воронку продаж, но никак не под контент-маркетинг.

Сам по себе контент-маркетинг работает больше с образовательными и информационными текстами, призванными решать клиентские проблемы, показать их возможные решения».

Как утверждает Денис, для контент-маркетинга более подходят не классические копирайтеры-рекламщики, а те авторы, кто пишут информационные статьи. Учитывая то, что многие работают и в том, и в том жанре, это позволяет утверждать, что копирайтеры вполне могут выполнять задачи контент-маркетолога. 

«По мнению автора статьи, копирайтер – это всего лишь исполнитель, работающий под руководством контент-маркетолога, так как его задачей является лишь создание текста. В то же время, как утверждается в статье, сам контент-маркетолог работает над стимулированием спроса на товар или услуги своего клиента в различных сферах посредством различного контента. Тогда почему автор статьи утверждает, что контент-маркетолог не должен разбираться в нюансах копирайтинга? Получается, теоретик будет указывать практику, как работать, совершенно в этом ничего не понимая? Как так?»

«Я считаю, что профессия контент-маркетолога на сегодняшний день – это даже не зародыш, а эмбрион. То, что есть куча статей и исследований по этому вопросу, ничего не меняет, так как нет никакой конкретики. Именно поэтому большинство компаний предпочитает обходиться собственными силами и вкладываться в развитие собственных специалистов, обеспечивая их всем необходимым, а не привлекая сторонних специалистов, так как контент-маркетинг – это рутинная работа, которую нужно выполнять каждый день. И никто не сможет пока это сделать лучше, кроме того, кто напрямую работает с этим продуктом, то есть самой компании» - считает Денис. 

«Я не скажу, что такой подход верен на 100%. Уже сейчас есть некоторые компании, которые добились высоких результатов в контент-маркетинге, я не буду их называть, чтобы это не выглядело рекламой. Мы также работаем в этом направлении и уже успели добиться узнаваемости своего бренда. Например, когда меня представляют на конференциях и семинарах, то опускают мою должность – это и есть та узнаваемость бренда, которую должен создавать специалист по контент-маркетингу»

Денис также прокомментировал каждый из тезисов, изложенных в нашей статье. Мы уверены, что читателям будет интересно услышать его мнение:

  1. «Тексты – не самое главное». Звучит очень забавно, потому что это чушь. Тексты и еще раз тексты – пока на сегодняшний момент это и есть самое главное, потому что даже для видео контента прописываются текстовые тезисы. Если убрать текстовую составляющую, будет настоящий хаос, потому что банальный сценарий видео – это уже текст. 
  2. «Приготовьтесь управлять». Так может говорить только дилетант, потому что хороший копирайтер априори умеет четко ставить задачи и расставлять приоритеты, иначе бы он не мог работать по ТЗ, с которыми он сталкивается в каждом задании. 
  3. «Будьте готовы к ответственности». Вообще смешное утверждение. По вашему, простой копирайтер – это специалист, которому плевать на ответственность? Если вы утверждаете, что в роли контент-маркетолога человек должен готовиться только к одним проблемам, то грош ему цена как специалисту и организатору, зачем он туда вообще полез. Любая ошибка подчиненного – это минус руководителю, потому что он не может поставить правильную задачу или подобрать себе штат. 
  4. «Никаких ТЗ и четких задач». Я может открою секрет, но 99% профессиональных копирайтеров работают по СОБСТВЕННЫМ брифам, которые они высылают заказчику. Тому необходимо просто заполнить бриф и все, задача упрощается в разы. 
  5. «Придется больше считать, чем писать». Зачем? Качественные статьи сделают так, что заказав раз, клиент будет заказывать у вас всегда, плюс приведет других клиентов. В этом случае да, придется больше считать, правда не знаки, а прибыль. 

«По моему мнению, хорошим контент-маркетологом может статьи копирайтер, и фотограф и даже редактор.

Главное, чтобы они понимали, как правильно продвигать продукт и показывали эффективную работу. Все остальное неважно» - уверяет Денис. 

«Самое главное – ошибка заключается в том, что копирайтерами называют тех, кто пишет тексты. Это в корне неверно. Копирайтером является тот, кто думает, именно поэтому профессиональные копирайтеры уже смогли по схеме контент-маркетинга создать собственные и узнаваемые бренды, сумели добиться признания и построить свой бизнес. Работайте с ними и вы тоже добьетесь успеха». 

Вы заказчик и вам необходимо найти фрилансера?

«Профиланс» — это безопасный сервис для работы с фрилансерами

Вы фрилансер и вам нужны заказы?

Заполните заявку и получите доступ к заказам

Стать фрилансером

Заполните форму
и узнайте цену

Специализация
Специализация
Категория
Категория

Файлы при наличии

    Профиланс специализируется на фриланс-заказах: дизайн, маркетинг, реклама, программирование и т.д. Для студенческих заказов используйте сервис «Всё сдал!».
    • здесь больше исполнителей по студенческим заказам;
    • ниже цены;
    Все сдал!